深评:中国品牌全球化之路该怎么走?

[汽车之家 深评]  随着中国车市日趋饱和,走出国门争夺全球市场份额成为中国汽车品牌的必下之棋。但细数主要车企的海外布局情况,中国制造变身全球制造才刚刚迈出第一步,中国品牌在海外发展的第二步究竟应该迈向何方?丰田成功的经验又是否可取?靠什么在海外市场站稳脚跟?一系列问题,我们一起来探讨一下。

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●《深评问道》是什么?

《深评问道》是汽车之家首个面向行业端用户打造的栏目,特约汽车行业资深从业者执笔,独家解析/揭秘行业大事件。除了热闹表象,我们更想向您呈现对事物本质、因果以及未来可能性的探究和思考。

本期行业评论员——智电汽车专家团,由一群拥有汽车专业硕、博士学历,十年以上汽车产业工作经验,分布在高校、汽车行业协会、零部件公司、主机厂、咨询公司等不同产业环节链条上的资深人士组建。在汽车产业向智能化、电动化转型升级之际,向更多的人分享汽车产业的新科技。

本文作者:胡玉峰,先后从事汽车电控开发、整车试验、节能与新能源汽车产业咨询等工作,曾参与国家863重大项目、工信部“节能与新能源汽车技术路线图”、中国工程院“汽车强国战略”等10余项重大研究/行动,擅长汽车产业评论分析与政策解析。

60s快速了解核心论点:

★内需趋稳+能力支撑,是中国车企向海外进军助力汽车强国的必然之路。★细数主要车企海外布局情况,研发为主、制造为辅的特征极其明显,全球制造的第一步可谓刚刚开始且优劣参半。★丰田、现代成功实现海外拓展的经验不具有全面参考性,其关键在于时代和环境不具备同等条件。★中国车企向海外拓展的第二步,先要找准目标市场然后精准发力。★站稳第二步的关键在于政策、产品、服务、营销四方面。★客观的讲,中国制造还不具备参与全球一流阵营竞争的能力,走农村包围城市的道路、先解决生存问题显然更加重要。

一、能力支撑出海,环境倒逼出海

经过黄金十五年的一路狂飙,中国车市终于从疯狂的年增速10%+阶段进入了平稳发展阶段。参考美国、日本、欧洲等国家/区域的汽车销量变化情况,未来中国车市长期稳定于2500—3000万辆/年已是极大概率事件(除非环境突变)。

从这个角度来讲,中国车企已经彻底告别了增量时代的需求福利,内需趋于饱和的情况下,除了与外资、内部展开充分市场争夺以外,向庞大的全球市场进军是必然要考虑的事情。 

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从另一个角度来讲,中国车企通过政策保护(合资建厂),已经在研发和生产能力方面得到了极大程度的提高,不管是从资金投入、流程体系、能力水准、制造经验,还是从技术开发、供应链整合、渠道管理,已经处于接近甚至部分达到合资车企的水准,具备了全球制造的实现能力。

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在这样的情形下,向全球广袤的6000万辆车市进军、支撑中国制造向全球制造迈进、支撑汽车强国战略目标达成,是决策层和执行层(车企)都会达成的统一共识。

二、当前现状:研发为主制造为辅

实际上,中国车企向海外市场拓展的动作早已进行,一汽生产的解放牌卡车在1957年就已踏出国门 ,此后东风、重汽、陕汽、宇通、金龙等也陆续实现商用车产品出口。

在家用车方面的海外拓展行为最早可以追溯到1991年,中兴皮卡就已少量出口伊拉克,但严格意义上讲,早期中兴汽车(以及长城汽车)的产品出口多依靠中铁、中建海外工地用车需求,有些“捎带”性质。

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真正严格意义上的乘用车出口则要归属到2001年的奇瑞,其一次性向叙利亚出口了10辆风云轿车,然后夏利、吉利、长安等车企也开始了批量化出口动作。

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但在2004-2008年的第一个出口高峰到来之时,中国汽车品牌面临了很大的政策壁垒:由于性价比过高引起进口国政府的注意,出于保护主义思想不少国家对中国汽车品牌设置了严苛的政策管控,导致家用车出口开始遭遇挫折。

中国汽车品牌开始做加法:在国外建设工厂,通过SKD(半散件组装)、CKD(全散件组装)的形式把零部件出口到当地国家,再完成总装下线(直接组装的DKD形式较少),从而为当地的经济和就业起到促进作用,获得当地政府认可。

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以长城汽车为例,在2006年于俄罗斯建成了第一家KD工厂后,陆续在伊朗、塞内加尔、厄瓜多尔、马来西亚建立了多家组装厂,江淮、吉利、力帆等也在全球各地建立了类似的组装厂,其中江淮甚至已经建立了多达19家KD组装厂(轻卡为主)。

中国车企在海外的工厂情况中国车企工厂地点工厂属性长城马来西亚、保加利亚、厄瓜多尔、突尼斯、伊朗、俄罗斯(图拉工厂)整装/KD组装江淮阿尔及利亚、越南、巴基斯坦、土耳其、哈萨克斯坦、俄罗斯、伊朗、墨西哥等KD组装吉利白俄罗斯、英国、埃及、印尼、乌拉圭、斯里兰卡、埃塞俄比亚基本是KD组装比亚迪美国、巴西、匈牙利、法国、厄瓜多尔、伊朗、苏格兰整装/KD组装奇瑞

俄罗斯、乌克兰、埃及、印尼、乌拉圭、泰国、伊朗、越南、马来西亚、巴西、阿根廷、土耳其、中国台湾地区等

整装/KD组装长安墨西哥、埃及、马来西亚、越南、伊朗、乌克兰、美国KD组装力帆俄罗斯、阿塞拜疆、缅甸、伊朗、埃塞俄比亚、乌拉圭、伊拉克KD组装上汽印度、泰国、印尼整装/KD组装华泰安哥拉、俄罗斯、朝鲜KD组装制表:汽车之家 行业频道

虽然看起来中国车企在海外的工厂“铺天盖地”,但实际上这些工厂多数都是KD组装厂,规模小产量低,多数都是1万辆/年的产能,真正具备冲压、焊接、涂装、总装四大工艺的乘用车整装厂仅有长城汽车俄罗斯图拉工厂、奇瑞巴西工厂等几家。

当然,不管是KD组装还是整装,中国车企出口规模得到了明显的扩张,2018年共计出口115万辆,相比2015年增长59.72%,其中乘用车出口75.8万辆,比上年同期增长18.5%。

中国车企出口规模序号中国车企2018年出口整车1奇瑞12.7万辆2江淮5.4万辆3上汽4.6万辆4华晨3.6万辆5长安3.6万辆6长城3.4万辆7吉利2.8万辆8东风2.6万辆9华泰1.8万辆10力帆1.2万辆制表:汽车之家 行业频道

进一步来看,中国车企在研发方面的布局其实超过了制造领域,截止2018年底,共有21家整车企业在海外建立了52家研发中心,比制造厂的数量多出9家(不含商用车)。

中国车企海外研发布局中国车企海外研发布局奇瑞德国法兰克福、加拿大多伦多、意大利都灵、澳大利亚墨尔本、日本东京、巴西圣保罗江淮意大利都灵上汽美国硅谷、以色列、英国伯明翰华晨/长安意大利都灵、日本横滨、英国伯明翰、美国底特律、美国硅谷长城日本横滨、美国洛杉矶、德国慕尼黑、印度班加罗尔、奥地利考廷布伦、韩国京畿道比亚迪荷兰鹿特丹、美国洛杉矶、巴西圣保罗吉利瑞典哥德堡、英国考文垂、西班牙巴塞罗那、美国加州东风瑞典特罗尔海坦华泰德国慕尼黑力帆/广汽美国硅谷、美国洛杉矶、美国底特律众泰日本横滨、意大利都灵宝沃美国硅谷北汽美国硅谷、德国亚琛、美国底特律、西班牙巴塞罗那、德国德累斯顿、日本东京、意大利都灵蔚来美国圣何塞小鹏美国硅谷博郡美国底特律拜腾美国硅谷合众美国硅谷奇点美国硅谷、日本宇都宫拜腾德国萨尔州、美国硅谷制表:汽车之家 行业频道

但总体来看,当前中国车企海外拓展仍然停留于低级组装为主、低端产品输出为主,同时研发布局虽然貌似遍布全球,但主要还是为了抢夺海外人力资源,真正形成核心技术成果导入的屈指可数。

长征刚开始,优劣参半。

三、经验借鉴:丰田找准市场借助时机

如何走出国门,抢夺庞大的海外市场并形成稳固地位,可以参考的例子是丰田。

1950年的丰田经营情况并不乐观,借助朝鲜战争美军订单才开始走上正轨,与国内当前情形类似,日本国内汽车销量从1960年的不到50万辆迅速增长至1970年代的400万辆,逐渐接近饱和,丰田在此期间也借助国内增长势头实现了从102万辆(部分外销)到211万辆的跨越。

丰田汽车逐渐抢夺庞大的海外市场并形成稳固地位年份日本国内汽车销量丰田汽车销量1950年3万辆1.1万辆1955年6.9万辆2.1万辆1960年43万辆102万辆1965年154万辆174万辆1970年401万辆211万辆1980年500万辆305万辆1993年622万辆445万辆2006年580万辆880.8万辆2018年527万辆1059万辆制表:汽车之家 行业频道

但在1970年日本国内汽车需求趋稳后,丰田被迫开启全球化发展进程,并在1980年—2006年期间取得了显著的成就。因此,1980年后丰田全球化的成功经验值得充分借鉴,特别是1980-1990年这十年!

这十年丰田做了什么样的事情呢?可能会有很多答案,包括提炼精益生产体系、设置全方位质量管理推进制度、提出零库存生产理念、工程自动化等等。

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其全球化成功的核心,要归根于两点。

一是找准了市场。走全球化道路,归根到底要把车卖出去,那就需要一个有效的市场去支撑。在1980年-1990年这十年,美国市场是增长最为迅猛的市场之一,丰田通过内部市场分析,敏锐的判断到了这个增长点,并着重发力。1980年丰田在美国的销量仅为5.8万辆,1990年这个数字变化到了100余万辆,相当于整个丰田的增量都来自于美国市场。而在此10年站稳美国市场脚跟后,丰田持续耕耘,在2018年美国全年销量增至1733万辆的背景下,丰田拿下243万辆的市场份额,接近其全球销量的1/4。

丰田汽车在美国市场的销量变化年份美国国内汽车销量丰田汽车美国市场销量1931年223万辆/1951年627万辆/1965年687万辆283万辆1971年1233万辆/1981年1077万辆5.8万辆1991年1255万辆100余万辆2001年1174万辆174万辆2011年1278万辆164万辆2018年1733万辆243万辆制表:汽车之家 行业频道

二是抓住了时机。在上世纪50年代,丰田曾经首次进军美国,但因各种原因被迫退出。而1980年-1990年这十年,丰田二进宫终获成功的关键在于,丰田把握住了第二次石油危机的重大契机,推出了省油、耐用、空间增大的车型,同时还做好了售后服务,让美国消费者难以拒绝。迎合了美国消费者的胃口,自然就获得了持续稳定的销量:在2008年北美市场的销量份额已经占到了丰田全球销量的33.22%,成为其第一大市场。

在美国这个重要的海外支点战略告捷后,丰田才有了此后各大洲的攻城略地。特别是在近几年美国市场保持稳定态势的情形下,丰田可以灵活的向亚洲区域发力,东南亚、西亚包括中国市场都开始进行针对性提振,市场占比也从2008年的10.77%提升到如今的26.96%。但本质上来看,丰田全球化道路首先还是要依托于美国市场的成功,现今亚洲市场的开拓也是其找准了市场的主要功劳。

所以,找准市场、把握时机,是比其它所有开拓海外都重要的事情,无论是精益生产还是零库存,无论是看板管理还是车型开发,都要首先服从于这两大战略前提。

四、我们尚未找准市场,我们迫切需要找准市场

我们先把前面的表格变换一下,看看我们中国品牌进军海外市场的地域分布情况如何?

中国品牌进军海外市场的地域分布区域工厂工厂数量北美江淮墨西哥工厂、比亚迪美国工厂、长安墨西哥工厂、长安美国工厂4南美长城厄瓜多尔工厂、吉利乌拉圭工厂、比亚迪巴西工厂、比亚迪厄瓜多尔工厂、奇瑞乌拉圭工厂、奇瑞巴西工厂、奇瑞阿根廷工厂、力帆乌拉圭工厂8欧洲长城保加利亚工厂、长城俄罗斯工厂、江淮土耳其工厂、江淮俄罗斯工厂、吉利白俄罗斯工厂、吉利英国工厂、比亚迪匈牙利工厂、比亚迪法国工厂、比亚迪苏格兰工厂、奇瑞俄罗斯工厂、奇瑞乌克兰工厂、奇瑞土耳其工厂、长安乌克兰工厂、力帆俄罗斯工厂、华泰俄罗斯工厂15亚洲长城马来西亚工厂、长城伊朗工厂、江淮越南工厂、江淮巴基斯坦工厂、江淮哈萨克斯坦工厂、江淮伊朗工厂、吉利印尼工厂、吉利斯里兰卡工厂、比亚迪伊朗工厂、奇瑞印尼工厂、奇瑞泰国工厂、奇瑞伊朗工厂、奇瑞越南工厂、奇瑞马来西亚工厂、奇瑞中国台湾工厂、长安马来西亚工厂、长安越南工厂、长安伊朗工厂、力帆阿塞拜疆工厂、力帆缅甸工厂、力帆伊朗工厂、上汽印度工厂、上汽泰国工厂、上汽印尼工厂、华泰朝鲜工厂25非洲长城突尼斯工厂、江淮阿尔及利亚工厂、吉利埃及工厂、吉利埃塞俄比亚工厂、奇瑞埃及工厂、长安埃及工厂、力帆埃塞俄比亚工厂、力帆伊拉克工厂、华泰安哥拉工厂9制表:汽车之家 行业频道

粗略数下来,中国品牌在亚洲开了25家工厂,在欧洲开了15家工厂,非洲、北美、南美分别是9家、8家、4家工厂。

这与全球汽车销量格局是否匹配呢?从2018年的统计数据来看,貌似是匹配的:亚太区域增长3.3%;貌似不太匹配:南美区域增长了7.0%;貌似很不合理:欧洲区域微跌1.1%、北美区域微跌0.2%。

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很混乱,但抽丝剥茧来看,我们当前的海外布局,实则没有找准市场和找准时机!

其一,亚洲市场布局虽多,但已错失时机。2018年亚洲区域卖了1065万辆汽车,取得了较好的增长,我们也貌似配置了足足25家工厂,但我们需要知道的是,日系车企早在20年前就已经对未来亚洲市场的增长情况作出了判断,仅丰田一家就在亚洲区域(不含中国)配置了足足67家工厂(含规模以上自营零部件工厂)。在增长迅速的东南亚市场,丰田等日系车企早就在中国工厂进驻前建立了完善的研发、生产、销售网络,10年前才开始陆续进军的中国品牌早已失去了先机。

2018年东南亚区域车型销量前十东南亚区域排名车型2018年销量1丰田 Hilux192904辆2铃木 D-Max156340辆3北鹿大 Axia102273辆4丰田 Vios101639辆5丰田 Avanza97017辆6丰田 Innova94941辆7本田 City94256辆8三菱Xpander91807辆9本田HR-V88602辆10福特Ranger84211辆制表;汽车之家 行业频道

其二,进军欧洲市场是严重的战略误判。2018年欧洲人均GDP是29450美元,折合人民币近20万元,是全球最为富庶的区域,也是极其成熟的汽车市场。中国品牌在欧洲区域配置了足足15家工厂,但实际上以现有的产品实力根本满不足了欧洲主流消费者的需求。要知道,哪怕就是强如当今的丰田,也始终难以攻破欧洲大营,其市场占比还在逐年下滑。

其三,非洲布局9家工厂长期难获利。中国品牌在非洲已经布局了9家工厂,但从长远的10-20年来看,非洲区域经济增长潜力十分有限,虽然人口数量增长潜力巨大,但总体落后的城市建设、教育、经济增长点难以支撑汽车消费规模快速扩大。

非洲地区2018年人均GDP排名2018年排名国家/地区所在洲人均GDP(美元)51塞舌尔非洲1.64万63毛里求斯非洲1.12万67赤道几内亚非洲1.02万77博茨瓦纳非洲825878加蓬非洲802982利比亚非洲7235180中非非洲509181索马里非洲498182莫桑比克非洲490183马达加斯加非洲460184尼日尔非洲411185马拉维非洲389186布隆迪非洲275制表:汽车之家 行业频道

这一点从FOURIN.Inc《世界汽车年鉴2019》中可以清晰看到,当前非洲全年汽车销量仅为123.55万辆,占比不足全球的2%,实在难以跟上中国品牌的海外扩张战略。

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而在南美这个年销量400余万辆的增长点,中国品牌还算踏对了点,布局了8家工厂。但无论如何,从总体层面来看,中国品牌当前的全球布局是缺乏准确度的,我们并没有找到能够像美国之于丰田一样的战略性支点,也没有认识到切入的准确时机。

如果这个问题不看清楚,中国品牌未来10-20年的海外扩张之路,很可能将以失败收场。

五、中国品牌的支点市场在哪?

既然是支点市场,就一定要满足这三个条件:一是已有较大的规模;二是具有较好的政治经济环境作为增长保障;三是要充分的增长空间。

很显然,这样梳理下来,符合要求的支点市场就有了备选:

中国汽车品牌的支点市场盘点国家2018年销量是否稳定2030年GDP增速2050年人口增长千人汽车数量印度441万辆√7.8%约2.7亿22辆巴西247万辆√2.9%约1800万350辆俄罗斯182万辆√2.7%-1000万373辆墨西哥142万辆√3.4%约2700万297辆印尼115万辆√3.8%约6000万87辆澳大利亚112万辆√2.8%约1500万747辆泰国109万辆√3.2%-486万165辆伊朗96万辆×/-31万178辆阿根廷77万辆√3.0%约900万314辆波兰63万辆√2.9%-494万508辆马来西亚60万辆√3.8%约1000万433辆南非55万辆×/约1500万174辆智利42万辆√3.1%约300万174辆菲律宾40万辆√4.3%约1亿30辆制表:汽车之家 行业频道

*注:2030年GDP预测增速源自世界银行、IMF等综合评估结果,预测人口增速源自联合国《2019年世界人口展望》等评估结果,预测销量增量

从上表中可以清晰的看到,排除动荡因素,印度、印尼、菲律宾三个国家才是未来增长潜力巨大的市场,以印度为例,哪怕就是千人汽车保有量增加到100辆的低位水平,也将提供1.25亿辆的庞大增长规模!而印尼和菲律宾也将分别提供3300万辆以上、2000万辆以上的增量!

这才是我们中国品牌拓展海外的首要战略支点市场,特别是印度市场,不要带着嘲讽阿三的心态,这的确是一个不容忽视的事实。

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六、中国品牌的时机在哪?

或许读者会问到,你这不是前后矛盾吗?前面说中国品牌在亚洲区域布局25家工厂、同时又时机不对,后面又说必须重视印度、印尼、菲律宾这三个亚洲市场?

没毛病,因为这正是第二个问题要回答的地方:我们此前已经丧失了一波先机,但不代表我们现在没有迎来第二波先机!

丰田、本田等日系品牌在20年前布局亚太市场的时候,靠的是廉价、可靠、省油的产品,靠的是便捷的销售网络和售后网络,这是我们当前中国品牌5-10年都不可能跟人家掰手腕的地方。 

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但我们可以通过产品变革来迅速扭转这一局面:低速电动车!没错,就是国内长期不受待见的低速电动车,这种车搭配铅酸电池可以把成本做得非常低,能够迅速的打开印度、印尼、菲律宾市场。

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当前,以印度市场为例,其两轮车占比接近80%,售价也在2万元左右,而印度已经启动了国家电动交通计划,规划到2030年实现100%的电动交通,这对于低速电动车而言,正是切入的最佳时机。而印尼也颁布了包括降低汽车制造商机械和材料的进口关税、降低消费者的奢侈品税等以促进电动汽车生产和消费的政策法令,菲律宾也在积极推动汽车电动化改革,这些都是对中国低速电动车出海极为有利的关键时机。 

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而毫不夸张的讲,在低速电动车领域,包括丰田在内的日系车企暂时还不具备和中国品牌掰手腕的实力,不管是从产品丰富程度还是从供应链完整程度,不管是从通用结构件(车身、附件等)还是从规模成本,中国品牌早已实现了技术成熟度、供应链成熟度、制造成熟度的三合一。

当然,中国品牌并不能长期依靠低速电动车这一产品,而是在前期通过该产品的导入和规模化销售,来拉动零部件配套和销售网络建设,为后期产品升级(如紧凑型轿车、SUV、MPV等)做好准备、找到一个市场突破口。

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七、结语

中国品牌海外扩张已是必然之举,但反思过去20年的举动,最核心的问题还是在于我们没有找准市场、没有迎来合适的时机。当然,对于如何开展海外布局,这确实是一个庞大的问题,不是一篇文章就能够全面分析解答,但笔者希望看到的是,中国品牌在接下来的出海之路上,能有更加精准、精确的思考和分析过程,能够像丰田一样,找到属于我们的战略支点市场,并把握住关键时机。

五星红旗早日飘扬海外,这是全体中国汽车人都希望看到的局面。(文/汽车之家行业评论员 胡玉峰)

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