快评:汽车跨界营销思路 国潮正当时

[汽车之家 快评]  营销,汽车行业当中不可或缺的一环,旨在让消费者了解产品进而购买的一个过程。随着中国市场的不断发展,汽车营销已经从早期的广告投放发展为内容营销、合作营销等新兴营销模式,这与中国社会的发展和汽车消费群体的变化有着不可分割的原因。当下以年轻人为重点的营销方式,在赚爆眼球的同时,真的能够深入人心,覆盖足够多的人群么?想想过去一年的汽车营销,潮牌联名、游戏合作、国潮诞生等等,营销思路的不同也与不同品牌的底蕴与内涵相关,今天我们就来聊一聊有关汽车跨界营销的内容。

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跨界营销,顾名思义要跨出汽车圈来寻找合作的对象,需求1+1大于2的效果,同时辐射到此前品牌很难触及到的领域。随着中国人日益增长的物质文化生活,越来越多的新鲜事物充斥着我们的生活圈,曾经的体育、电视、广播不再是中国汽车厂家们在意的方向,相比之下生活方式似乎更能调动人们内心的情怀,一双鞋、一款游戏、一件T恤甚至一个耳熟能详的老品牌都能够代表人们生活态度的不同,这当中年轻化,虽是不断被提及的营销方式,却有着多种多样的呈现形式。

● 汽车 X 潮牌

潮牌,起源自美国的一种街头流行文化,在进入日本后,伴随着亚洲经济崛起而进一步扩大影响力,有别于大众化品牌和奢饰品的标准,潮牌的诞生也主要来自于日本年轻人解放自我,彰显个性。当下,人们能够接触到最多的潮牌用品应该就是服装了,在这个巨大的市场当中,潮牌服饰满足了年轻人张扬不循规蹈矩的个性,同时也不像奢侈品一般落入金钱的俗套当中。独立的设计师们,挥发自己的天马行空,找寻着能够和自己气味相投的消费者。

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当然形成这种流行趋势的原因,也与日本文化有着很大的关联,压抑的社会环境,复杂的礼仪规矩,使得年轻的人在大多数环境下无法挣脱。叛逆的沃土滋生潮流文化快速发展,如今日本的时尚潮流甚至影响着整个亚洲地区。

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中国便是受影响其潮流文化影响的重要国家之一,随着我国经济发展,年轻人的物质生活相比老一辈人来说极度丰富,这也使得潮流文化这个舶来品在中国生根发芽。北京三里屯、上海外滩、成都太古里、广州琶堤,潮流文化随着年轻人的聚集而成为这个社会的焦点之一。近年来我们能够看到很多服装和汽车的联合活动,从奔驰连续赞助北京时装周,到蔚来携手卡拉扬(Hussein Chalayan),汽车和时尚界的合作愈演愈烈,这当中令人记忆犹新的当属领克和Joma的跨界合作。

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领克作为近年新兴的中国品牌,自诞生以来品牌的血脉当中就流淌着时尚潮流等诸多代名词,每届车展上,当你看到一个充斥着潮流文化的展台,那一定是领克。大胆个性的产品设计,随时走在潮流前端的品牌理念,它与西班牙运动品牌Joma(荷马)的结合让人感觉并没有违和感,在领克01(参数|询价)一周年时,领克联合Joma推出联名款——01 ARIES EVOLVER进化者,时尚的“袜子鞋”,搭配吸取自领克01尾灯的后跟装饰,这一次跨界让更多的人了解了领克品牌的内涵与底蕴。领克的车主也可以通过车主价格来购买产品,目前二者的合作还在继续,在领克02上市一周年期间继续推出联名款——02躁Aguila(天鹰座)。

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二者的合作并没有带来不和谐的元素,相反对于双方而言更是一种共赢,作为领克品牌,通过Joma品牌的人群让更多的非汽车圈内的潮男潮女们了解这个诞生之初就瞄准中国年轻化群体的品牌,同时领克车主也能够通过一个品牌来逐渐体验到时尚潮流带来的生活态度,选择一款车更选择了一种生活方式。

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当然不是所有人都会拥抱潮流,即便是年轻人也未必都能懂的潮牌所带来的个性张扬的生活方式,同样一旦潮牌开始普世化发展,它便不再是潮牌,潮流就是属于那些独特的弄潮儿。所以与潮牌相结合的营销模式未必适用于所有人,或者说只与潮牌相结合的营销模式等于抓住了年轻人,这显然是个伪命题。潮流一旦变得广泛,就失去了他鲜明的特点,同时过分张扬也会使得消费者敬而远之。

● 汽车 X 游戏

提到游戏,相信不用多说这一定是年轻人的天下,DOTA、英雄联盟、王者荣耀、跑跑卡丁车等等,在这个竞技游戏已经被纳入国际体育项目的时代,汽车与竞技游戏之间的互动越发频繁。我们以王者荣耀为例,2017年5月王者荣耀曾经创下2亿用户,其中5月份活跃用户达5412.8万人,月活跃用户达1.63亿。这其中54%的用户为女性,二三线城市及以下用户占比超过90%。

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广泛的群众基础使得很多汽车厂家开始和这款游戏之间进行互动,无论是通过车内大屏进行对战,还是赞助职业联赛,甚至将游戏人物与汽车名称进行挂钩(铠/上汽大众途铠),推出汽车类游戏人物皮肤(宝马1系/赵云引擎之心皮肤)等等,希望通过这些营销手段来增加与年轻消费者之间的互动,增加产品在非人口密集城市当中的曝光度,从而弥补传统广告所无法触及到的地方。

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当然这种营销方式的风险也是显而易见的,有资料显示,2019年2月王者荣耀全渠道下载量同比降低55%,后起之秀绝地求生、跑跑卡丁车等似乎又让手游爱好者们有了新的方向。游戏的快速迭代往往会快于汽车产品的迭代,这种营销方式虽然触及的更广,但往往很难给物质生活如此丰富的中国消费者留下较为深刻的印象。

●汽车 X 文化IP

国潮是2019年常被提起的一个词汇,随着中国经济快速发展,我们能够感受到中国在世界的影响力正在逐步提升,其中很重要的一个元素就是文化,中国文化已经影响到几乎世界的每一个角落,电影中的中国元素、时尚界的中国元素、饮食届的中国元素等等。中国经济的腾飞造就了强大的文化扩张,使得中国年轻人对自己的文化拥有更强的自信和认同感,国潮就此诞生。

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在这当中以老品牌、老字号再次焕发出自己潜在的实力,随着几代人的成长,曾经的生活必需品变成了当下时髦的代名词,大白兔香水、六神鸡尾酒、故宫博物院口红,相信这些曾经出现在我们儿时记忆中的品牌,在近两年的时间里被再次提出,新时代下的他们变成了唤起全民记忆的最强IP。

与此同时,中国品牌似乎也正在这一时期开始注重于品牌影响力的打造,与顶级文化IP相结合成为了重要的营销手段之一。这其中红旗/李宁的结合结合让人看到了两个均在品牌转型期间所擦出的火花。

一汽红旗 红旗L5 2014款 6.0L 帜尊版

红旗作为中国汽车工业当中第一个豪华品牌,60余年的发展历程一直牵动着国人的心,而另一边,1990年“体操王子”李宁先生创立的体育品牌更是为中国消费者家喻户晓,但作为一个本土运动服装品牌,始终无法与NIKE、adidas、彪马等国际运动服装品牌相抗衡。

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直到2018年2月,以“中国李宁”四个汉字亮相纽约时装周开始的那一刻,一切变得与众不同。“中国李宁”瞬间红爆了微信、微博甚至Instagram等社交媒体,后续的巴黎时装周,以及“悟道”、“凤舞”等产品的推出,一脚踏入时尚潮流届的李宁让更多的中国消费者看到了中国文化在国际舞台当中的自信。

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与此同时随着红旗H5、HS5、HS7的上市,我们能够看出这个曾经属于中国国家和外交礼遇的品牌,终于走向了百姓身边。产品的不断推新,“阩(shēng)旗”计划的发布,全新品牌LOGO的应用,我们很明显的看到红旗品牌迎来了新的阶段。同年年底,红旗联合李宁发布联名服装,中国制造、中国红旗、中国李宁成为了当时红遍各大社交媒体的内容,两家中国消费者非常熟知的品牌,通过各自的品牌底蕴与文化,擦出了新的火花。

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此外红旗/故宫博物院、红旗/《真爱·梁祝》、红旗/歼20等后续的文化活动,让不少用户开始重新审视这一中国消费者最为熟知的豪华品牌。这种中国文化自信而引发的国潮营销似乎走的更加广泛且深远。类似的合作还有蔚来/李宁,WEY/长征系列运载火箭,这些能够带动品牌与民族文化相结合的营销方式,更能够激起用户对于品牌的好感和忠诚度。

我认为年轻化并非真的只在年轻群体当中进行传播,个性化不代表特立独行,我们的确应该思考如何走在潮流前端,但更应该以年轻的心态去看待市场,文化底蕴并不是老思想旧观念,老字号也可以转变成新潮流。

● 全文总结:

内容营销或者说跨界营销依然是当下市场当中最受欢迎的一种营销方式,他的方法种类并不仅仅是文章当中提及的三大类,同样他们的方法也不仅仅是联名和做冠名合作,一个真正好的营销方式并非自我陶醉,而是如何激发出用户内心真正想要得到的认同感与满足感。所以无论是哪种营销方式,相互之间的磨合必不可少,就如同一件艺术品需经过千锤百炼才能够完美无瑕。正如当下的国潮营销,即便跳出汽车界,我们也能看到这是一场全民对于文化自信的潮流,是一场中国影响世界的潮流,正所谓国潮正当时。(文/汽车之家 耿源)

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